每经评论员 付克友

近日，东方甄选（HK01797，股价23.92港元，市值251.94亿港元）交出了董宇辉出走后的首份完整财年答卷：净利润大涨86倍至5.44亿元，营收同比增长29.8%，自营GMV（商品交易总额）占比首破50%；员工增加411人，薪酬却少了4亿元。

(资料图)

这份亮眼的财报令人浮想联翩。

它不是一个简单的“去主播化”故事，而是一个深刻的“去流量化”故事，即从最初极其依赖头部网红的“人带货”路线，到锚定企业品牌本身的“货带人”路线。

在历经一系列人事震荡之后，东方甄选似乎挣脱了异化的电商算法逻辑，而实现了向传统零售底层商业逻辑的回归。

这不由让人想起，前不久农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台的炮轰。钟睒睒说，电商平台是“板上钉钉的中间商”，“必须从规则和法律上限制平台的权力”。

在钟睒睒的叙事里，电商平台收取恒定费率，却用算法垄断流量入口；声称去中间化，实则成为最大的中间商。结果是城市的零售商被“杀”光，感性消费和即兴消费被屏幕囚禁，整个传统产业“为平台打工”。

更致命的是“内卷”——卷价格，不卷质量，不卷溢价，最终伤害的是社会生产力。

这番话引起了很大的争议。

但显然，钟睒睒并非反对技术进步，而是反对技术权力的无边界扩张。他忧虑的也不是电商平台本身，而是一套异化的商业逻辑：流量凌驾产品，个体流量凌驾品牌价值，平台攫取链条大部分收益，挤压产业链上下游、线下实体与生产者的生存空间。

或者说，这是一个实业家，对于传统商业逻辑被系统性背叛的深切忧虑——如果平台从工具异化为“收租者”，商家沦为“流量佃农”，卷价格取代卷质量，那套关于品牌、品质、信任的商业逻辑，还有容身之地吗？

曾几何时，直播电商困在这套流量算法的逻辑中。东方甄选作为所谓“直播界的一股清流”，其实也同样行走在这条路上。但它最新的财报，正在试图打破这套流量算法的逻辑。

俞敏洪系统回答了钟睒睒的电商之问。东方甄选的“反算法”样本，至少从5个方面，回归传统商业逻辑。

一是去超级主播，回归品牌价值。

董宇辉出走，明明、天权等四大核心主播相继离职，主播团队从20余人扩充到80余人。用标准化的“腰部主播矩阵”替代少数“超级头部”，薪酬总额“少发了4个亿”，公司净利润反而大涨。这意味着东方甄选重塑了薪酬与分成结构，并将人格魅力从个人IP迁移到公司品牌。

二是重自营产品，回归自主经营。

自营产品GMV达54亿元，占比52.6%首破半数，1009个SPU（‌标准化产品单元‌）覆盖生鲜、健康、个护、服饰等全矩阵，自营营收48亿元占总营收超八成，毛利率也从32%提升至35.8%。这是对传统零售的本质回归，不是“帮别人卖货”赚取佣金，而是“卖自己的货”实现自主经营。

三是重品控投入，回归信任资本。

SPU扩张至千个，品控压力陡增，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】1970条是真实警钟。东方甄选以重投入对冲风险，产品经理人数翻倍，供应链及产品团队猛增。在零售领域，一次食品安全事件足以侵蚀多年信任资产。从算法逻辑到真实的商业逻辑，中间就隔着一个问题：到底是要流量还是要品质？

四是开线下布局，回归真实触达。

北京、西安、郑州门店相继落地，26城计划布局超100台自动售货机，开启“线上下单、线下自提”模式。这直接回应了钟睒睒对“感性消费被扼杀”的忧虑。线下不是线上的附庸，而是品牌与消费者建立真实情感连接的场域。

五是重就业创造，回归人力增值。

员工总数从1401人增至1812人，增加的不只是主播，更有品控、产品、供应链、线下运营等“重人力”岗位。在平台经济普遍追求“轻资产、少人力”的语境下，东方甄选反其道而行，这是当下最有样本参照意义的地方。因为它是对“人”在商业中核心价值的重新确认，同时也回答了钟睒睒“大量就业机会被平台夺走”的追问。

钟睒睒对电商平台的炮轰，从本质上是对传统商业逻辑的焦虑与坚守。他追问的是：商业到底应该为什么负责？是为流量负责，还是为产品负责？是为短期GMV负责，还是为长期品牌负责？

俞敏洪没有炮轰，因为他本身依附于电商平台，但他选择用行动来正面竞争。即在同一个竞技场里，以传统商业逻辑的回归，来击败另一种流量算法的平台逻辑。

东方甄选试图证明，在流量算法的逻辑之外还有一条路，即回归产品，回归品牌价值，回归商业本质。

殊途而同归。其实，商业的终极逻辑从未改变，变的只是人心和信任的锚点。