2026年10月17日，2026赤水河论坛在贵州茅台镇举办。作为东道主，茅台集团董事长陈华出席并发表开幕致辞。

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也就是在大约一年前的2025年10月28日，首届赤水河论坛同样在茅台镇举办。作为新任董事长，陈华在会上致辞，这是他出任茅台集团董事长后的首次公开亮相。

一年时间不长，但对于贵州茅台（600519）来说，这一年的营销改革却影响深远，茅台酒核心大单品飞天茅台价格实现“随行就市”，贵州茅台第一次把定价权、用户数据和终端触达真正拿回到公司手中。

价格动态调整，打破飞天茅台价格“坚冰”

2025年10月25日，能源局出身的陈华接替前任张德芹，正式履职茅台集团董事长，一个月后的11月28日，当选贵州茅台董事长。

陈华上任后营销改革雷厉风行。产品端明确提出打造稳固“金字塔”型产品结构，构建层次清晰、定位明确的价值矩阵。突出的一个标志是核心大单品飞天茅台上线i茅台。

2026年1月1日，53度500ml飞天茅台正式登陆i茅台APP，这是本轮改革最核心动作。货品供给总量并未新增，只是调整分配路径，将一部分配额从传统经销商转移至线上C端直销。

配套投放规则同步优化。上线初期单人每日限购12瓶，3天后下调至6瓶。同年8月，i茅台新增上午9点、9点09分两个投放场次，扩大普通消费者申购机会。

2026年初的全国经销商会长联谊会上，贵州茅台董事长陈华表示，过去销售体系存在非市场化问题，供需错配，消费者很难公平购酒。市场化转型是茅台必须答好的 “必答题”。

就渠道改革问题，陈华进一步指出，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放，货品直达C端。

贵州茅台同步建立“随行就市、量价平衡” 动态价格机制，7个月内完成多产品合计五次价格调整。1月取消非标产品固定市场指导价，转为市场化定价，拉开改革序幕。

3月31日，53度500ml飞天茅台经销商合同价由1169元上调至1269元，i茅台自营零售价由1499元上调至1539元，同步理顺供给端与零售端价格。

7月18日，飞天i茅台零售价再度上调100元至1639元，经销商合同价上调至1369元。

这意味着，上线i茅台后，飞天茅台价格不仅没有下跌，反而实现两连涨。

8月初，市场传出消息，贵州茅台全国42家自营门店将53度500ml飞天茅台零售价由1719元/瓶上调至1753元/瓶，单瓶上涨34元。

除核心大单品飞天茅台外，五星茅台调至1743元/瓶，经典版马年生肖茅台调至1951元/瓶，精品茅台调至2410元/瓶。

此外，此前的5月16日，贵州茅台发布提价公告，主要上调部分非标直营渠道零售价。具体产品包括15年陈年茅台酒、精品酒、马年生肖和1L装茅台酒等。

2026年元旦开始，贵州茅台自营平台“i茅台”正式上线核心大单品53度500ml飞天茅台。效果显而易见，2026上半年i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比大涨274.18%。批发代理减少收入逾百亿，降幅超过20%。

价格调整的同时，渠道模式同步扩容。贵州茅台新增代售、寄售模式，部分非标产品不再由经销商买断货权，经销商不再赚取价差，转为收取销售服务费，倒逼经销商从囤货中间商转向终端服务商。

系列酒同步治理。针对茅台1935，贵州茅台2026年不再新增投放总量，取消低于合同价销售对应的渠道激励，严控渠道低价窜货，理顺金字塔产品价格梯队。

压力犹在

正如贵州茅台在2026半年报中所指出的，白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整，“存量竞争”和“马太效应”的特点愈发明显。

贵州茅台也面临竞争压力。2025年，公司营收1720.54亿元，归母净利润823.2亿元，分别下降1.2%和4.53%，这是公司上市以来首次交出收入和利润双下滑的年报。

2026年上半年，贵州茅台实现总营收922.78亿元，同比增长1.3%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

这是继2014年半年报后，贵州茅台再一次交出了一份利润下滑的半年报。在白酒行业普遍去库存的大环境下，贵州茅台品牌护城河仍在，但渠道重塑压制短期增长弹性。

随后的半年报业绩会上，董事长陈华直面首次“增收不增利”的市场质疑。坦诚行业下行周期下贵州茅台主动开启市场化改革，通过重构渠道、挤去库存泡沫，让价格回归真实消费，阶段性业绩波动是主动调整的结果，目前改革已达预期，渠道生态全面企稳。

已经有机构认为行业底部已经来临。华泰证券指出，2026年中秋旺季白酒行业表现虽然承压，但仍有库存去化和价盘低位趋稳等亮点，本轮行业调整或已处于底部位置。

华泰证券表示，2027年春节前行业将处于淡季的业绩真空期，在筹码结构、市场预期双低，政策和资金轮动预期渐强背景下，外部政策提振、基本面边际优化等利好的落地即可显著提振板块表现，行业或将沿第一阶段（2027年春节前）预期修复+第二阶段（2027年春节和中秋旺季）基本面低基数复苏的节奏展开。

早前高盛发布的研报也表达了类似的观点。公司表示，随着行业情绪改善，预计2026年三季度白酒行业趋势将较二季度环比改善，但在终端需求低迷、政策及宏观因素仍存不确定性的背景下，企业更看重渠道健康，而非追求短期出货。

展望四季度，基数偏低带动板块进一步修复，高盛预计营收降幅收窄至1%，净利润同比增长13%。但需求复苏不确定性仍高，取决于企业持续自律控货。

高盛预计贵州茅台2026年三季度营收增长2%、净利润持平。贵州茅台凭借富有韧性的品牌资产、相对稳定的批价以及不断提高的直销渠道贡献，有望在行业分化中表现出众。