五一黄金周热度退却之后，我们在走访上海餐饮市场时发现，相较于烧烤、地方特色餐饮这类网红餐厅，日常里客流量最大的门店还是连锁餐饮。连锁餐饮业态成为了普通消费者日常生活中餐饮消费的首选，也是受到假期红利变动影响较小的赛道。

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而在这一个领域，我们发现一个现象，头部连锁餐饮品牌们似乎纷纷都在调整自己的价格带。在上海美罗城喜家德门店，这家以水饺为主打的连锁餐饮品牌开始推出了酱骨和烫菜的选择，而且它们的价格都在30元左右——当季首推的鲜蔬锅系列，骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份；而酱骨丸子锅的售价在30元/份。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

相较于过去喜家德“水饺+凉菜/饮料”的模式，它的客单价能拉到40元，但眼下喜家德的价格带似乎回归到了主流连锁快餐的30元区间。

开年以来，在行业回暖之中，似乎许多连锁餐饮都发生了这样的变化。

海底捞在抖音等直播平台上推出约200元的套餐，包含了锅底、小料和5荤6素等等，这一举动也在向餐饮主流价格带靠近。而喜茶的菜单也有了显著的变化，过去近30多元的芝士果茶被排位在了菜单不太显眼的位置，而主流的20元左右的乳茶、轻果茶等则成为它的主推单品，整体价格带也滑落到了茶饮行业较为大众的20元价格带。

由此可见，靠资本飞速扩张的品牌在未来的竞争中或许很难持续，而在主流价格带中坚持长期主义的餐饮品牌，才是中国餐饮行业的中流砥柱。

市场变了，消费者对溢价变得敏感

如果要理解这些连锁快餐价格带的变化，则需要把目光暂时拉回2018年。

彼时，随着电商平台的兴起，中国消费市场涌现出了一批新消费浪潮。

这样的新消费浪潮也进一步席卷到了线下餐饮门店。在消费升级之中，过去“有品类无品牌”的大单品开始通过打造品牌、设计门店与体验、优化产品品质而出圈。他们不仅仅看上去更新潮，迎合当下年轻一代的审美需求；他们的策略也更细分，渗透进更为垂直的餐饮消费场景，并且带来了溢价——在拉面、水饺、烧烤等领域都有类似的品牌涌现。

同一时期，2002年成立的喜家德对品牌形象和定位也做了调整。喜家德从2002年在鹤岗开业就是明档厨房，解决了当时东北老百姓不敢外出吃带馅产品的问题。而在发展过程中，喜家德也不断进行品牌升级，强调虾仁水饺的大单品，并坚持高品质出品：比如鸡蛋要245秒低温精炒，虾仁必须手工挑选3次等等。此外，喜家德在门店装修上也焕然一新，更具现代感，用年轻人喜欢的审美风格进行装饰，让吃水饺也仪式感满满。

在这样的创新之下，喜家德迎来了爆发，这个品牌目前在全国超过700家门店连锁，遍布40多个城市，员工超过10000人。这类品牌也一定程度上推动了中国连锁餐饮的创新——在上海美罗城，遇见小面这样的新品牌，都是挨着喜家德开店。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

从整体来看，在消费升级与新消费浪潮红利之中，中国餐饮连锁化进程也在加速。一位消费行业投资人曾对我们透露过一组数据，2018年时中国餐饮连锁化率仅8%，2021年已经达到了15%，2022年大概在19%左右。

在做了大量的市场调研和顾客调研后，喜家德做了最正确的决定。

开年之后，中国餐饮行业逐渐回暖。尤其是刚刚过去的五一小长假，美团数据显示，这个五一是近五年来最旺的五一，北京、上海、深圳、广州、成都等地消费规模位居全国前五，其中，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。

而在热闹背后，中国连锁快餐市场规模正在不断扩大，消费潜力得到进一步释放。2021年达7744亿元，较2020年增加了1154亿元，预计2025年将达到12685亿元，占快餐行业市场规模的70.11%。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

在这样的红利之下，回归主流价格带，为这些连锁餐饮品牌的扩张发展扫平了不少阻碍。

喜家德这样的品牌，他们就是最为主流的快餐品类——2021年，我国快餐市场规模达到9086亿元，其中，中式快餐就占据了70%以上，粉面、饺子、米饭等品类都是主要代表——而在这种消费状态下，一旦回归了主流价格带，则可以帮助品牌飞速扩张。

这一点，历史数据也能证明，在中国快餐连锁餐饮领域，高客单价很难持续发展壮大，能做到1000家以上的连锁餐饮品牌，都在主流消费客单价区间。例如肯德基、麦当劳等。

而另一个鲜活的案例就是高价粉面连锁赛道的快速发展及光速陨落。和府捞面曾拿下8亿元的E论融资，平均不到2天就能开出一家新店，现如今可谓闭店凶猛。而一些高价兰州面馆也是如此，如张拉拉等的门店数量在2021年为100家左右，到了2022年末只剩下55家。

眼下，资本也不再看好这一领域。2021年这个赛道颇为火热的时候，曾发生了15起融资，规模达到14.6亿。而2023年截止目前，这一领域还没有发生过一起融资。

回归主流价格带还不够，还需多元化

不过，回归主流价格带还不足以支撑一个品牌更长久地发展，更健康的方式是提升同店增长，带来复购。

贝恩咨询曾研究过一个中式快餐品牌，看到老客占了该品牌销售的80%，因此做了一个很简单的测算：如果这些老客一个月多吃一次，按照现在的客单价，品牌整体的生意就能增长5%。

换句话说，喜家德这样的品牌，如果它能够让消费者从一周来一次喜家德吃水饺，变为一周来三次，那么就可以成为一个破局之道。

而其中的奥秘则是拓宽品类。美团的一项数据显示，消费者对于品类的需求非常旺盛，他们不会选择单一品类进行复购，在过去一年中，有6000万人一年下单超过20种不同的菜品。

所以我们在走访门店时发现，喜家德在调整价格带的同时，还做了一件事，就是把“米饭+烫菜产品/米饭+酱骨产品”的品类增加到自己的菜单中，丰富了自己的产品线。

事实上，这种做法洋快餐早已有过尝试。

不少西式连锁餐饮也会在菜单中加入粥、盖饭和中式点心等品类。但从消费场景和体验来看，它们并不如本土快餐连锁具备优势。在中国消费者心中，主流的快餐品类就是面食类或者米饭类，所以喜家德在水饺之外，增加了“米饭+烫菜系列/米饭+酱骨系列”，变成三条产品线，是符合中国市场和顾客需求的做法。

这样做也可以拉动消费频次。消费者本来一周只来吃一次水饺，现在有可能一周来三次尝试烫菜和酱骨；另一个方面，在全民运动和健康生活方式的基础上，“米饭+烫菜/酱骨”的选择，本质上符合人们的饮食趋势，满足了运动所需要的碳水和蛋白质，在连锁快餐里也能够形成差异化。

而这种做法也迎合了当下健康生活方式的需求。

在小红书等社交平台上，有很多健身博主会分享自己到喜家德店里点“健身餐”的内容。过去，有的人会认为吃米饭容易发胖，但是这一观念正在逐渐被打破。米饭属于日常碳水化合物最为常见的摄入来源之一，配合酱骨、虾仁等优质蛋白质，加上蔬菜，合理摄入，则构成了一餐较为理想的健身饮食。

中国连锁快餐的未来：价值回归

中国餐饮连锁化进程仍在持续，尤其是快餐赛道竞争凶猛。

于是，在这样的一个时代中，中国连锁餐饮似乎已经走到一个分叉口，要持续做高端化精品化，还是价值回归，回到消费者消费频次最高的主流客单价区间——前者只能在一个量级的规模上发展；后者则可以不断扩店发展，实现规模化，在存量市场之中寻求突破。

而如你所见，如今能够率先做出调整的品牌，都是扎根中国连锁餐饮多年的品牌。

喜茶从2012年从广东江门起家，几经沉浮成为中国新式茶饮的头部品牌；喜家德从2002年在鹤岗创立，以东北水饺为代表向全国辐射。这些发展历程所沉淀的经验，能够为喜家德这样的品牌在面对行业变化时，更清晰地看到自己的未来发展模式——无论是在新消费大单品时代的迭代升级，还是最近一次的回归主流价格带与多元化品类发展，喜家德的节奏一直踩得又准又稳。

我们由此也似乎能够预测，这轮回归主流消费价格带也会影响中国连锁餐饮纷纷跟进，推动价值回归。

事实上，这种价值回归也是中国连锁餐饮，尤其是快餐赛道在过去几年热钱涌入，在资本疯狂鼓吹下的一种理性回归——在民以食为天的中国，连锁快餐本质上是为老百姓提供有品质与营养的一日三餐，而非向资本市场讲述的故事。