文/羊城晚报记者 沈钊 实习生 许小薇 图/受访者提供

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”被关停3天。当天，相关话题登上热搜，关于东方甄选“出逃”抖音、账号被限流等话题也再次被提出。值得一提的是，此次账号被关停似乎没有对东方甄选造成太大影响。就在7月26日19时，东方甄选App宣布开启促销，截至7月29日的4天促销期内，东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。直播间自己做平台，似乎真的可行？

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关停原因众说纷纭

7月26日，有网友发现疑似东方甄选抖音直播间被关停。一时间，“东方甄选直播间被关”的消息引发了全网热议。东方甄选方面紧急澄清，被关的不是东方甄选直播间，而是东方甄选自营品店铺，旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。

与此同时，在相关直播间被关停当晚，东方甄选在App上开播，表示抖音自营店铺被关停是一次突发情况，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。

但是，关于相关直播间被关停的原因，抖音平台与东方甄选均三缄其口。记者采访相关行业人士并梳理相关报道后认为，相关直播间被停播三天的原因有以下几种：一是东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源，而几乎所有直播平台均不允许这种行为；二是东方甄选在抖音直播间内展示了自有App的二维码，或者是主播讲解相关产品的时候，镜头上无法回避包装上的二维码，这两种行为均可能被平台判定为引流行为，进而导致关闭店铺。

但无论是上述的哪种原因，都脱不开平台方的强势与直播内容方努力向外“导流”之间矛盾的范畴。而到了7月28日，东方甄选CEO东方小孙在App直播中首次正式回应关店风波。他表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

据悉，东方甄选自营店铺被关期间，东方甄选临时决定在自家App打折销售，引发大量网友哄抢。根据几天内东方甄选频发发布的战报，东方甄选App首日交易额破千万元，3天交易额破8000万元，4天的促销期内实现销售额过1.1亿元。东方甄选方面还表示，东方甄选决定延长优惠期，App自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。

“出走”自立或成出路

实际上，外界对于东方甄选的“出逃”似乎早有预料。根据灰豚数据，今年“618”（5月25日-6月18日）东方甄选主号实现交易总额超4亿元，场观超过800万，在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。

4亿元的成绩单看似耀眼，但作为抖音“头牌”，这样的金额与李佳琦、辛巴等头部主播爆出“618”战报数据相去甚远：

淘宝直播回放显示，5月26日李佳琦直播间在“618”大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次。据不完全统计，李佳琦该场直播累计上架338个单品链接，至少30个单品的销量超过10万件，19个单品直接库存售罄，按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。

而辛选集团今年在“618”期间共安排了覆盖全品类的超150场直播，其中16场直播销售额破亿元。其中，辛选重磅加码的食品生鲜类总带货销售额近18亿元，生鲜水果类带货销售额近4亿元。

在抖音去中心化运营策略下，大主播多平台运营的情况屡见不鲜。“多条腿走路”似乎成了大家的共同选择。早在2022年“双11”，罗永浩携“交个朋友”直播间入驻淘宝，取得了涨粉超1000万、直播带货总额约2.1亿元的不俗战绩。

而在今年的前四个月，东方甄选在抖音的交易总额持续下滑，从1月份的5.95亿元降至4月的4.39亿元。在业绩压力下，多平台经营、自建平台似乎也成了一条必经之路。实际上，东方甄选2022年6月开始在全网走红后，不仅便建立矩阵号，更在2022年8月就推出东方甄选App。俞敏洪曾提到，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。App上线之初，东方甄选对其的定位是为“甄选好物平台”，以农产品、自营商品为主，官方口号为致力于为用户提供高性价比、健康的产品和生活方式。不过，当时东方甄选对App宣传力度并不大，主阵地仍在抖音直播间，直至近期的首次开播再次将吸引观众的注意力。

流量难题仍需解答

在2023年7月12日，东方甄选App 首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。7月13日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”两个直播间，已开启同时直播。当时，俞敏洪对东方甄选和抖音的关系进行了回应：“是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

而东方甄选最新公布的大促战报显示：7月29日，东方甄选App单日销售额达到3500万元，再次创下新高。开启促销4天内，东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。这样日均销售额，已经基本可以媲美“东方甄选”抖音直播间大号的日播成绩，甚至还在7月27日超过了抖音直播间的销售额。7月28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第一位、免费榜总榜第八位。

对于东方甄选自建App一事，百联咨询创始人庄帅表示：“独立App能够降低依赖第三方平台的经营风险，自主性和业务等扩展性也更强，利于更大的战略落地部署。至于抖音、淘宝等电商平台，是无法限制平台内的商家自建独立平台发展的，东方甄选并不是第一个也不是最后一个自建平台的商家。”

“机遇也很明确，独立的平台拥有更大的自主权和发展空间，而且在商业模式和盈利模式上也更为多元化。”庄帅表示，从东方甄选取得的成绩来看，他很看好其独立平台的发展，“我个人看未来两三年内年交易总额达到1000亿元。但是做好独立电商平台的挑战无外乎：技术、人才、流量（营销和公关）、运营（平台治理、商家管理、用户管理等）、供应链（商家招商、自营采购、仓储履约、售后等）。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，自建App/构建平台最大的门槛在于流量成本。张毅表示，东方甄选这样的大号拥有足够大的粉丝量和影响力，背后也拥有充足的资金，那么自建App的方式未尝不可，“自建App前期的运营成本尤其是流量成本会更高，且从长期来看，要在竞争格局异常激烈的电商行业走出比较好的路子，仍然需要在产品创新、价格力上有着充分的竞争力”。