对于旅游业来说，2023年一季度就像漫长冬眠之后的醒春，重新出发的鼓点密集而响亮：年初，福建、山东、贵州、河南、苏州等地区陆续宣布景区免票开放；而杭州，更是其中最早开始免票，也是免票持续时间最长的城市。

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杭州有关部门算了算账，41个国有A级景区免首道门票三个月，相当于发出去5.6亿元“红包”。

三个月过去，数据证明，钱没白花。据杭州市文化广电旅游局统计，1-3月，免票景区共接待游客1305.7786万人次，占全市接待游客量的一半以上。杭州全市接待游客量同比去年也增长了63%。

不仅市民游客得了实惠，旅游业也迅速“回血”：1-3月，杭州全市住宿设施累计接待过夜游客1504.6万人次，同比增长79.1%。西湖边一位餐厅老板说，他这三个月挣了去年半年的收入。

杭州是懂抢跑的。这一波既快又准的“免票”，抢来了游客，也挣回了信心。但“免票”之后，在旅游经济这条赛道上，先人一步的杭州，能领跑到最后吗？

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“一条腿走路”的杭州，依然是“顶流”

如果说和疫情时的数据相比没有说服力，那么就和疫情前的数据比一比。

2019年，不论在游客量还是旅游收入上，都是杭州前后五年来的顶峰。当年第一季度，杭州全市收费景区（点）共接待游客1506.65万人次，而今年是1305.7786万人次。也就是说，游客量已经恢复到了疫情前高峰期时87%以上的水平。

数据复苏的背后，免票政策的助推作用，显而易见。其最直接的表现，是点燃了本地市民“和春天有个约会”的热情。

赶在免票结束前最后一个周末，95后小应又去了一趟灵隐寺。“最近去了3次灵隐寺，1次径山寺，1次西溪湿地。”小应是杭州人，但以往每逢周末，她都更喜欢宅家或者逛街。以前，她总觉得景点就在家门口，想去随时都能去，反倒很少去。“免票的消息更像一次提醒，憋了三年的春光不可辜负。”

本地出行的需求激增，让交通数据也热得发烫。从杭州市交通拥堵指数实时监测平台可以看到，杭州多景点免票的最后一个周末，景区和核心区的道路拥堵指数都超过了6，地面主要拥堵道路都集中在西湖边。而这样的出行热度，在春节以后，基本是每个周末的常态。

但能吸引长线游客的，绝不仅仅是几十元的门票钱。

从今年一季度的数据来看，1-3月，杭州全市住宿设施累计接待省外游客1057.4万人次，同比增长103%，是省内游客接待量的两倍以上。

最常来杭州的北京、深圳、成都、广州等地游客回归较快，1-3月来杭访客同比分别增长158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。

横向对比来看，杭州同样“活力满满”。

每日互动大数据显示，从城市活跃人口数的维度出发，截至3月17日，杭州城市活力指数达92.9%，超过西安、长沙、成都、南京、苏州等近似旅游城市，甚至还超过了北京和深圳这样的一线都市。

要知道，目前出入境旅游还没有完全放开，仅靠“一条腿走路”就能有如此速度，足以证明杭州旅游强大的恢复能力。

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是报复性增长，还是持续性升温？

三年疫情给旅游业带来的最大冲击之一，是供给端的极度匮乏。当供需矛盾急剧失衡之时，重新打开的市场很难等到新供给的“自然成熟”。当出行不再受限，大家都渴望用一场旅行来重启“诗与远方”的生活。

今年一季度这一波看似高速增长的游客量，究竟是报复性出游带来的短时效应，还是接下来杭州旅游市场的常态？

从OTA平台给出的数据来看，即将到来的“五一”小长假，杭州依旧有“爆发”的潜力。

携程平台数据显示，截至4月6日，“五一”期间整体旅游报名较为火爆的城市中，杭州位列第六。

飞猪平台数据显示，近期寺庙相关景区门票预订量同比增长超4倍，杭州灵隐寺最为热门。“五一”假期，杭州的高星酒店预订量同比增长超3倍，其中西湖、杭州东站、杭州湖滨银泰in77、灵隐寺、千岛湖等是酒店预订的热门区域。

“今年一季度，杭州旅游业迎来了复苏的战略转折点，全市旅游经济进入恢复增长的新通道。”杭州市文化广电旅游局相关负责人告诉记者，可以预见，二季度旅游经济各项指标的季度增速还将持续走高，“乡村游、亲子游、研学游持续火热，劳动节、端午节假日旅游预计将接近甚至超过疫情前同期水平。”

别忘了，今年杭州还有另一个攀升的“引爆点”：亚运会。

亚运之于旅游市场的杠杆作用，早有例证——

2010年广州亚运会期间，全市旅游业总收入70.47亿元，同比增长50.13%，且绝大部分旅行团都是“观赛团”；

与2018年雅加达亚运会共生的旅游热，为印尼带来190亿元人民币的GDP增长，作为旅游目的地的雅加达，在亚运会前后关注度上涨36%。

而今年杭州亚运会将在9月23日开幕，与国庆长假紧密相连。

历年来的国庆假期，杭州一直是国内最热门的旅游目的地之一。而从历届亚运会主办时对旅游市场的带动效应来看，亚运会作为全民共同参与的体育盛事，也必将吸引一大批国内外游客来杭州过把瘾。

有了亚运和国庆的“双重buff”，今年下半年杭州旅游市场迎来“金秋的丰收”，已是可以充分预见的结果。

但杭州是否能就此“躺赢”？问题似乎也没有这么简单。

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是“打翻身仗”，还是“喘口气”？

我们必须看到，热度之下，问题也在逐渐暴露。

就拿交通来说，杭州免票的三个月间，西湖景区几乎没有不堵车的时候，“花两个小时开进景区，再花一个小时找停车位”已成日常。旅游市场的乱象也依然存在，前几天，“杭州出租车推销丝绸骗局”还曾一度冲上热搜。

高速增长的游客量就像一个放大镜，将一些掩盖在滚滚人流中的问题和积弊不断放大。在亚运会到来前，其可能带来的负面影响不可小觑。

我们可以看到，杭州也正在寻找解决方案。

为了让游客更舒心，西湖景区增开更多游船线路，加大游览船只的交通作用，让市民游客能够“在西湖上游西湖”。

对于旅游市场乱象，杭州各级主管部门也在加大巡查监管力度。记者了解到，除了不定期的整治行动以外，杭州也在利用数字技术对旅游市场乱象进行精细化管理。

作为国内旅游城市的“种子选手”，杭州的“抢跑”更像是一种肌肉记忆，但回血之后，“结构不优，转化不强，效益不高”的深层次问题，依然有待解决。

事实上，对于旅游业来说，2023年不仅仅只有“复苏”这一个关键词。

“市场并没有完全复苏，我们现在只是旺丁不旺财。”就在上个月，世界旅游城市联合会首席专家魏小安这样判断，“从人数和消费就可以看得出来，国内游客量恢复到了2019年的80%多，消费恢复到70%，中间差大概15个百分点，意味着人均消费实际上在下降。”

在魏小安看来，今年的旅游业更重要的不是“打翻身仗”，而是“喘口气”。“我们需要鼓劲，但不是鼓虚劲。我们要认识到，现在是一个大整合的时机，是一个我们挖掘潜在力量，谋求新的发展的时机。”

旅游这把火，更重要的是“有柴可烧”。上个月，杭州特别召开了旅游高质量发展大会，培养壮大市场主体、加大市场供给、推动旅游业提质升级，都是此次大会上高频出现的关键词——

特别聘任11位“杭州市旅游业高质量发展特聘顾问”，是为了打开旅游市场的高端格局，为国际化增开“窗口”密度；“发现杭州”文旅总入口的提质升级，是针对人气与消费转化率的线上个性化服务；三江两岸水上黄金游线、世界级旅游乐园、国际品牌度假村等，是未来杭州旅游的“新故事”……

关于旅游市场，杭州划下了自己的“小目标”：到2025年，文化和旅游产业增加值占GDP比重达到18%以上；旅游产业增加值突破1600亿元……旅游业消费带动力和经济贡献度全面提升。很显然，旅游这篇文章怎么做，杭州并不“近视”。

“旅游市场和行业需要时间来休养生息、重建生态，如何给旅游市场一个良好的预期和复苏环境，是行业主管部门、旅游公司和景区目的地等多方协同考虑的问题。”在会上，这是许多业内人士的统一认知。

三个月的免票期，让杭州在这场旅游复苏的马拉松里占得了一个好身位。但这场“同题竞速”，比的不仅仅是短程的爆发力，更重要的是远程的耐久力和战略战术的执行力。

先行一步的杭州，仍需后程发力。

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