撰文｜秋 妤

编辑｜彭箫恒

(资料图)

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

即使淡出了管理层，但只要交个朋友需要，罗永浩总是“挺身而出”。

5月31日晚上8点，罗永浩以“交个朋友”大主播的身份，亮相京东直播首秀，喊出了“好朋友友情价，6.18折抢大房子”的口号，当晚累计场观达到1700万，总GMV突破1.5亿元。

在此之前，罗永浩及其背后的交个朋友早已开始从抖音出走，在多平台进行直播带货。去年双十一期间，罗永浩携手交个朋友入驻淘宝直播，取得了涨粉超1000万，直播带货总额约2.1亿元的不俗战绩。

据新抖数据显示，交个朋友抖音账号粉丝数量超过2100万，罗永浩淡出近一年来，交个朋友直播间粉丝增长不到200万，从增速来看已经接近天花板。寻找新的增量，不仅是平台引入头部主播的目的，也是交个朋友亟需解决的问题。

放眼整个直播电商行业，在一众平台纷纷加码直播带货之际，跨平台发展已是必然趋势。同时，拥抱资本、机构化运营、多平台布局、拓展产业链等，已成为直播电商玩家们应对增长焦虑、赢得未来的共同动作。

01.乘上资本快艇

5月10日，港股上市公司世纪睿科发布公告，宣布拟更名为“交个朋友控股”。高调更名背后，交个朋友的资本化之路可谓一波三折。

早在2020年11月，A股公司尚纬股份发布公告称，拟以5.89亿元收购交个朋友母公司星空野望40.27％股权。彼时，罗永浩直播带货刚刚7个月，就拿到了约14.6亿元估值，较净资产溢价约2819.13%。

但这笔收购随后引来了监管部门的注意，上交所向尚纬股份下发问询函和工作函，质疑这笔高溢价收购的合理性。在多次延期回复问询之后，最终交易也不了了之。

交易终止有多方面因素：A股是以科技、半导体芯片、高端制造业等为主的行业板块，和交个朋友这种直播电商经济下的新业态并不匹配。尚纬股份是一家做电缆的企业，和交个朋友的主体业务缺乏协同性。

同时，参照罗振宇、吴晓波的公司冲击资本市场折戟的案例，过度依赖个人IP将影响企业可持续经营，导致很难通过证监会审批，而交个朋友彼时也存在依赖罗永浩个人IP的问题。

到2022年8月，交个朋友再度重启上市，这一次选择牵手世纪睿科，并设计了精妙的“借壳”方案。

世纪睿科发布公告称，与交个朋友公司签署了为期五年的独家营运合作协议。合作期间，世纪睿科将独家运营交个朋友旗下的全部抖音账号，同时将获得运营过程中产生的全部新媒体服务收入，并根据独家合作协议约定的具体情形，向交个朋友支付一定比例的收益分成。

同年11月，世纪睿科开始全面运营管理“交个朋友”旗下的所有抖音账号，并纳入上市公司业绩。携手“交个朋友”后，世纪睿科收入大幅增加，尤其是新媒体服务业务收入从2021年的2200万元大幅增加至3.03亿元。

在这一过程中，交个朋友和世纪睿科采取的并非传统的股权并购模式，而是以签订独家合作协议的形式，轻松完成了资产转移。如此一来，就躲开了港交所监管审批、详细披露的程序，以及被自由裁量权定义为“借壳行为”的可能。

除了规避监管风险，交个朋友还转战对新经济、新消费以及互联网公司包容度更高的港股市场，选择的壳公司也与直播电商关联度更高，而且从2021年开始，交个朋友就逐渐降低罗永浩IP的权重，直至去年6月罗永浩退出管理层。

今年4月，世纪睿科执行董事李亮以交个朋友CEO的身份发布了全员信。5月初，双方的融合进一步加快，交个朋友发生多项工商变更，创始人黄贺退出法人，世纪睿科执行董事赵慧利接任，全资股东由成都野望变更为世纪睿科100%持股的易匠未来。随后便是拟更名公告，世纪睿科表示，已完成对交个朋友公司的全资收购，拥有“交个朋友”的核心IP和相关的全部账号。

至此，交个朋友和世纪睿科共谋了一场各取所需、双向奔赴的盛宴。

一方面，交个朋友面临的竞争日趋激烈，尤其是在淡化罗永浩IP，走向机构化运营后，更需要资本注入，实现进一步扩张发展，推动公司治理结构规范化、透明化。另一方面，对于世纪睿科来说，更名交个朋友可以提升关注度和知名度，增强投资者信心和业务合作伙伴认可，通过直播电商业务也将获得增量增长。

除了上述因素外，进入资本市场也是交个朋友顺应趋势的选择。

近年来，直播电商资本化的趋势愈发明显。去年6月东方甄选出圈，带动新东方在线股价一周内涨幅超500%。7月，罗敏直播带货，上万份一分钱的酸菜鱼、上千台免费的iPhone，再加上数不尽的投流和营销费用，造就了一场带货GMV达2.5亿元的神话，原本濒临退市警告的趣店股价一度拉升至2.18美元，涨幅高达100%。还有“女鞋第一股”星期六更名为“遥望科技”，收购盛讯达控股子公司的辛巴家族等，都或多或少进入了资本市场。

究其原因，一方面，直播电商领域已然一片红海，规模效应较为显著，资本的加持将带来更大的想象空间。比如矩阵号和多平台布局的模式，需要提供足够的启动资金、场地设施和运营团队。遥望、交个朋友、辛巴、疯狂小杨哥等头部还开始向海外扩张，如果没有资本加持，很难快速打开市场。

另一方面，行业告别野蛮生长，进入有序扩张阶段以后，风险管理等合规性要求越来越重要。建立矩阵号，进行多平台布局，也是为了分摊头部主播的风险；严苛的选品环节，则是为了尽可能将风险扼杀在摇篮里；薇娅、雪梨等头部主播接连被曝出税务问题或商品质量问题，也引发了行业对于合规性的重视。进入资本市场，有助于直播电商行业规范化发展。

02.摘掉个人标签

回顾交个朋友的发展历程，其成功离不开三方面因素：一是抖音平台的大力扶持，2020年直播电商日益火爆，罗永浩正好踩在风口上，抖音迅速加码，给予巨大的资源倾斜。二是罗永浩的个人魅力，最初很多进入直播间的用户都是罗永浩的粉丝，后续较长一段时间里，罗永浩与交个朋友都是强绑定的关系。三是交个朋友精心打磨内容运营、供应链选品等方面能力，拓展直播带货之外的业务。

在交个朋友发展初期，依靠罗永浩个人IP起家毋庸置疑，但公司很快转变思路，开始摆脱罗永浩IP依赖。

“交个朋友从第一天成立，想做的就是一家能够系统化的公司，而不是完全依赖于个人的网红工作室。”此前，交个朋友创始人兼CEO黄贺接受媒体采访时称。

2021年末开始，薇娅逃税被罚、李佳琦休播风波等事件进一步加强了行业对此的认识。在黄贺看来，押注在单独个体上的生意模式不可持续，将机构品牌IP化，才是未来的发展方向。

基于此，一方面，交个朋友开始布局主播矩阵和直播间矩阵，签约明星艺人，培养自有主播，形成“罗永浩+少量明星主播+大量中腰部垂类主播”的达人结构，推出运动户外、生活居家、酒水食品等十余个垂类账号，壮大直播间矩阵。另一方面，交个朋友也着力往产业链上下游深耕，探索品牌代运营、自有品牌、电商培训和海外业务等多个领域，同时跳出抖音，进入淘宝、京东等平台。

交个朋友深知不能只有罗永浩，罗永浩也曾不止一次表态，直播带货并非他的事业追求。2022年6月，罗永浩宣布退出交个朋友管理层，将目标瞄准AR市场再次创业。而在此之前，罗永浩已逐渐减少直播时长，其个人销售额在全公司占比已从20%降至3-5%。

2022年4月11日，交个朋友发布带货两周年报告显示，公司规模已从7人发展为1400多人，而主播数量从两三个人扩充为四十多个人。这在一定程度上摆脱了对罗永浩的高度依赖，为借壳上市做了铺垫，也是交个朋友寻求与其他头部品牌竞争直播电商全链条赛道的必由之路。

黄贺接受媒体采访时表示，“在这个‘过渡期’，交个朋友稳定住了粉丝、流量和销售额。”同时，根据世纪睿科财报显示，2022年全年直播电商业务经营成果GMV超70亿元，收入和毛利都实现3位数比例增长。

放眼直播电商行业，近两年几乎所有头部MCN都在去个人IP化。薇娅“消失”后，助播琦儿成为谦寻力捧的对象。今年以来，董宇辉也逐渐淡出东方甄选直播间，让更多助播有挑大梁的机会。

但去个人IP化从来不是件容易的事，罗永浩淡出后，交个朋友助播团24小时不间断直播，才能勉力稳住前三的成绩。在淘宝直播间，罗永浩出现在镜头前场观破千万，而助播团日常直播的数据只有400万左右。再加上2022年7月东方甄选异军突起，抢占了交个朋友的一哥之位。随着直播电商的参与者增多，在抖音整体的GMV中，交个朋友的排名也逐渐向下。

类似的现象屡见不鲜。东方甄选新捧出主播顿顿，粉丝量只有董宇辉的五分之一，蝉联10个月抖音销冠的东方甄选排名下滑到第三。李佳琦直播间粉丝数为7420万，场观超千万，而“所有女生”和“所有女生的衣橱”淘宝直播间运营半年，粉丝数分别达到264万和149万，单场直播观看量（场观）约200万。

淡出的超级头部主播们，都在用自己的流量和经验哺育后来者，但他们拥有极强的个人特色和独特标签，很难将成功路径复制给下一代主播。

转型的阵痛在所难免，随着交个朋友转变为机构化、规模化、矩阵化的运营路线，其发展受个人影响会越来越小。虽然短期带货成绩会受到罗永浩淡出的影响，但长期来看这将增加公司的抗风险能力，更有利于“交个朋友”的长远发展。

而另一边，罗永浩的精力大部分投入到了号称“最后一次创业”的AR创业中，去年11月，细红线科技已拿到了来自经纬创投、大疆创新等机构的5000万美元天使轮融资，估值约为2亿美元。

03.跳出单一平台

“一个合格的品牌，应该在每个渠道遍地开花。把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”黄贺曾在接受媒体采访时表示。俞敏洪也说过，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

对于直播电商来说，要实现长期发展，仅靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基，寻求多元化发展，加宽筑深自己的“护城河”。

就拿交个朋友来说，在渠道拓展层面，罗永浩在入局直播电商前就已有相当可观的粉丝基础和跨平台的影响力，更容易突破单一平台的限制，进行全平台布局。交个朋友从去年开始把直播平台从抖音扩张到淘宝、京东，展开多平台布局模式，不断搭建矩阵号以及更完善的主播体系，扩大规模效应。

在业务拓展层面，公司有自身的供应链管理优势，并且已经开始布局自营业务，相信在未来可以借鉴东方甄选模式，通过开展自营业务夯实利润成长。同时，交个朋友学苑为主播培训提供了充足的供给资源，并开始布局海外市场新媒体业务，未来有望通过助力中国品牌出海，进一步拓展公司的长线成长空间。

而在这一过程中，每往前走一步，都需要大量资本加持。上市公司带来的财富效应，对交个朋友来说无疑是如虎添翼。资本介入后，对引流、扩大规模、强化供应链等方面都将产生积极影响。而交个朋友也试图借资本之力，争夺MCN这个赛道背后完整的市场，创造更大的商业想象空间。

不过，直播电商资本化之路并没有表面那么光鲜。考虑到直播电商严重依赖平台流量，腾讯曾在去年6 月出售新东方在线 7460 万股，持股比例从9.04%降至1.58%。之后，汇丰银行、花旗银行等机构也接连减持。而趣店本来想着靠预制菜重振旗鼓，结果随着校园贷黑历史的曝光，股价接近腰斩。

对于交个朋友来说，上市也并不意味着能够高枕无忧。目前罗永浩已逐渐淡出，其个人IP能够发挥的影响力以及营销价值已经减弱，对于直播业务支撑的持久性是存疑的。

而在香港市场，“交个朋友”在品牌、营销IP的可持续性方面，并没有东方甄选、TVB牢固。并且伴随着监管收紧，近两年直播电商有不断踩红线的经营风险，给未来发展增添了更多不确定性。

上市只是新的起点，随着越来越多资本涌入直播电商赛道，未来头尾分化只会越来越严重。修炼内功，推进行业规范化，成为摆在直播电商面前的首要问题。

进入新消费时代，618、双11、双12等电商节相继遇冷，老电商玩家促销、折扣等传统玩法逐渐失效。经历几年的市场教育，品牌方也不再迷信头部主播和明星效应。抖音、快手、小红书等内容平台发展直播电商业务，淘宝、京东、拼多多等电商平台丰富平台内容，形成了“内容电商化、电商内容化”的趋势。

从平台角度来看，快手削藩，京东拼多多不需要头部主播的论调逐渐成为行业共识，被称为造型工厂的抖音也开始弱化主播带货，强化品牌自播，力推抖音商城，对于图文、创作者、主播的扶持力度很大，不停补足内容和渠道上的优势。

上述变化对于直播电商行业而言，利好渐渐消失的同时，也涌现出新的发展契机。

各直播电商平台不断发力，持续拓展商业能力：首先，顺应时代发展趋势，在发力内容的同时，持续深入供应链管理，将内容侧带来的流量红利，通过扎实可靠的产品和服务转化为真实销量。其次，不再把鸡蛋放在同一个篮子里，全平台、全渠道布局逐渐成为主播、商家的共同趋势。最后，通过团队化作战能力，强化品牌IP价值，差异化运营，摆脱对第三方平台的依赖。

随着行业竞争进入深水区，已经跑出交个朋友、东方甄选、遥望科技、无忧传媒、谦寻控股等头部MCN机构，它们在积累了千万粉丝后纷纷寻求多元化发展，向行业广度和深度拓展。

短期来看，在产品端“重选品”、在营销端“强内容”，发力供应链，推出自营品牌的努力，将助力其稳健发展。长期来看，适应市场变化乘市场趋势而上，才能找到更大的生存空间和立足点。