法网、世界杯、英超、西甲……青岛上市公司纷纷赞助体育顶级赛事

【资料图】

竞技“体育赛场”

体育赛事，是体育迷的狂欢节，也是品牌较量的竞技场。

刚刚结束的2023年法国网球公开赛，成就了德约科维奇第23个大满贯奖杯，见证了王欣瑜、谢淑薇的中国女双力量，和张之臻代表的中国男子网球的崛起。同样，和其他大型体育赛事一样，作为世界顶级赛场的罗兰-加洛斯，也见证了越来越多的中国品牌出现在球场内外。

这次新的入场者，是海尔。

事先没有铺天盖地的预告，海尔的这波体育营销似乎有些低调。但就法网的传播力度而言，海尔智慧家族的广告牌，已经成为谈论德约科维奇之后不得不提及的话题。这也是同城企业海信深耕体育营销多年之后，海尔在高端体育营销领域的一次全新尝试。

海尔、海信纷纷发力体育营销，离不开企业加速出海的大背景。近年来，实力逐步壮大的青岛企业，开始走出国门，目标以自主品牌拓展海外市场。体育营销，则被视为赢得海外市场，尤其是高端海外市场的一条有效“捷径”。

除了海尔海信，青岛两家轮胎企业——赛轮和森麒麟，也纷纷下注体育营销。显然，在我国轮胎行业转型升级的大背景下，它们也想在品牌出海的路子上有所作为，寻求价值链更高端的位置。

海尔“出手”网球顶级赛事

根据公开信息，海尔今年“出手”目标除了法网，还成为ATP（职业网球联合会）巡回赛的官方家电合作伙伴。后者的合作赛事包括ATP年终总决赛、罗马大师赛、巴黎大师赛以及巴塞罗那、伦敦女王杯和汉堡三站ATP500赛事。两项合作均由海尔旗下上市公司海尔智家达成，于今年4月官宣。

从营销目标来看，海尔的这次“出手”直指欧洲市场。法网作为网球四大满贯赛事之一，是欧洲大陆唯一的大满贯赛事，影响力自不必多言。ATP总决赛从赛事积分来看，是仅次于大满贯的重量级赛事，举办地位于意大利都灵。而其他赛事的举办地，罗马、巴黎、巴塞罗那、伦敦、汉堡等地，也都是欧洲的重要城市。

自1990年进入欧洲市场以来，海尔智家不断提高欧洲的高端市场份额。年报显示，在欧洲家电行业下滑8.9%的背景下，2022年海尔智家欧洲业务实现收入230.32亿元，同比增长16.7%。对欧洲市场，海尔看好其巨大的潜力。在2022年年报的“致股东的函件”中，海尔智家表示，“从区域的维度，我们在最重要的中国和美国市场均实现了领先地位，但在其他区域的市场地位和盈利能力不够理想，破局别无他路，只能以持续的产品创新和品牌建设来突破”。

事实上，海尔智家在体育赛事领域的营销力度不断加大。在菲律宾，海尔智家连续四年成为菲律宾篮球联赛的官方合作伙伴；2022年6月，作为世界游泳锦标赛合作伙伴，海尔智家在场内的大荧幕以及赛事杂志上均有亮相；2023年1月，海尔智家作为唯一中国家电品牌，见证了达喀尔拉力赛的精彩赛程。

值得一搏的“大冒险”

相较之下，海信的体育营销之路走得更早一些。从2008年赞助澳网算起，至今已有15年。

时间拨回到2008年，彼时的海信对于体育营销几乎可以说是完全陌生的。而刚刚确立了“大头在海外”国际化战略的海信，面临的最大难题便是如何在海外把自主品牌做起来。一次偶然的机会，海信得到了赞助澳网的机会，并一口气连续赞助了7年，到第7年的时候，海信在澳大利亚的市场占有率已经达到20%。如今，澳洲被海信视为自主品牌做得最成功的市场之一。自2017年起，海信电视和海信冰箱销售量位居市场第一，是首个登顶澳洲的中国品牌。

看到体育营销价值的海信，逐渐将体育营销纳入了海信自主品牌战略的一部分。此后，海信又接连赞助了F1红牛车队，美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事NASCAR，成为德甲沙尔克04的高级合作伙伴，一系列体育赞助活动让海信深刻体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

随着国际化步伐的持续推进，海信在体育营销上也持续升级。2016年起，海信将目光瞄准了受众最广的足球赛事。2016年，海信成为欧洲杯53年来第一个中国品牌赞助商。之后，海信又接连赞助了2018俄罗斯世界杯2020欧洲杯，以及2022卡塔尔世界杯。

如果说最初体育营销对海信来说是一场“大冒险”，那么如今回过头来看，这绝对是一场值得一搏的“大冒险”。

去年卡塔尔世界杯前夕，海信公布了一组数据：2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

做强品牌，突破高端

体育营销对企业品牌的价值，已经毋庸置疑。当下，加快拓展海外市场、打造自主品牌摆在越来越多青岛企业面前，体育营销似乎成为一个不错的发力方向。率先行动起来的，是赛轮和森麒麟两家轮胎企业。

近两年，轮胎行业面临不小的压力。数据显示，2022年我国轮胎外胎产量较2021年同步下滑5%。而与此同时，欧美市场2022年度通胀压力较大带来终端市场需求整体缩减，轮胎出口层面全年同比亦呈现下滑趋势。行业发展承压，品牌化、高端化成为企业提升抗风险能力，突围市场的重要发力方向。

赛轮作为青岛规模最大的轮胎企业，2022年实现营业收入219.02亿元，目前公司产品的出口销售占比超70%。近年来，赛轮一方面通过不断推进产能全球化布局，扩大规模效应；另一方面，则持续加大高端创新性产品液体黄金轮胎的推广力度，提升产品附加值。而要实现这样的目标，自主品牌打造是“必修课”。近两年，赛轮明显在品牌打造上发力，提升产品的品牌影响力。

目前，除了通过组建车队参加赛车比赛之外，赛轮还通过足球体育赛事宣传自身品牌，已经成为欧洲西甲联赛瓦伦西亚足球俱乐部的全球官方合作伙伴，增大轮胎产品的曝光力度与品牌影响力。

森麒麟在体育营销上的步子迈得更大一些。根据年报透露的信息，2022年森麒麟继续在海外以“路航Landsail”品牌名义与英国合作伙伴共同赞助英超莱斯特城队；定制品牌客户“Davanti”继续与英超球队埃弗顿足球俱乐部展开合作，持续加强公司轮胎产品在全球市场的影响力，推动关键核心市场的品牌知名度。

莱斯特城队曾在2017年夺得英超联赛冠军，2021年夺得“足总杯”冠军；埃弗顿曾9次获得英格兰顶级联赛冠军、5次“足总杯”冠军、1次欧洲优胜者杯冠军。（青岛日报/观海新闻首席记者 孙欣）

责任编辑：岳文燕