停滞多年，北京东城区工人体育场西路3号的豪宅项目终于有了新进展。

与三里屯商圈一街相隔，这个开售已久的项目却一波多折。期间，世茂集团、贾跃亭、中植集团等资方几易其主；如今，这些曾经叱咤江湖的资本大佬早已风光不再。位于“工体三号”的地产（项目推广名“IN三里”），也一度沦为市场眼中的烫手山芋。

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近日，IN三里最新的背后金主站到台前，竟是房地产开发零经验的民营影视公司老板——博纳影业董事长于冬。“IN三里是我个人投资开发的第一个地产项目，也是唯一的一个。”在IN三里品牌焕新发布会上，于冬公开表示，“IN三里的这次股权变更，是种种机缘成熟的结果。”

于冬图片来源：IN三里官方微信

以前是房地产老板入局影视产业，时移事异，如今成了影视老板接盘房地产项目。针对于冬接手后的具体开发打算，8月10日上午，《每日经济新闻》记者向他本人发去采访问题，截至8月11日发稿，未收到回复。

超好地段、几次易主 贾跃亭曾高调接盘后遭法拍

“这个位置超好，但不知为什么就是个坑。”这是当提到IN三里时，一位资深地产观察人士脱口而出的反应。

十多年前，“工体3号”公寓横空出世，全精装、小户型，试图汇聚最时尚文化潮流居住方式。后来，世茂集团接手，就是外界熟知的“世茂工三”（后又更名为世茂IN三里），重新分割装修，按照市中心大面积精品豪宅的思路打造，共有85套房源对外销售。

东二环、三里屯、工体（北京工人体育场）旁，三大优质地域基因却没有让这个项目顺风顺水。甚至，后来高调接盘的贾跃亭，持有5年亏掉13亿元。

2016年5月，风头正盛的贾跃亭分别斥资29.2亿元和0.52亿元，收购北京财富时代置业及世茂商管公司持有的北京百鼎新世纪商业管理有限公司100%股权（两家公司合计持有世茂工三的完整权益），以总价29.72亿元将世茂工三收入囊中。

好景不长，2019年，随着乐视集团陷入经营危机，世茂工三也被摆上了法拍平台。但贾跃亭可能没想到，自己如此看好的资产，7折起拍，竟会接连三次遭遇流拍。

据阿里法拍信息，2019年1月，该项目评估价为32.89亿元，起拍价23.02亿元，几乎相当于7折，有66477次围观，但无人报名。

到2021年7月28日，第五次开拍之时，起拍价已经相比贾跃亭买入时跌去近一半，只有16.4亿元。最终，在竞拍结束前最后5分钟，两位买家终于现身，中植集团旗下公司北京卓睿物业管理有限公司在对方报价后34秒内火速出手结束战斗。

至此，历时5年，从29.72亿元到16.45亿元，贾跃亭以亏掉13.27亿元的代价，终于将这个地产项目出手。

图片来源：IN三里项目资料

从2021年开始，世茂工三的开发商西北金控资本管理有限公司（简称“西北金控”）发生数项股权变更。2023年3月，于冬间接持股的公司成为西北金控新增股东，中植系股份部分退出。到今年7月，西北金控的法定代表人已变更为于冬。

“这是一个老北京的‘主场故事’。”在谈到收购IN三里时，于冬在品牌发布会上尽数情怀。“我出生在朝阳医院，母校是光华路小学和朝阳中学，世界城拆迁的地方就是我小时候的家。那时一放学，我经常和同学一起骑自行车在工体西门遛弯。后来长大了，我也没少跟朋友一起来工体听演唱会、看球赛，没少在北看台的‘魔鬼主场’喊哑过嗓子。可以说，工体就是我童年和青春的缩影，也是我最熟悉最眷恋的地方。收购IN三里，首先就源自我个人的工体情结。”

少时的情结之外，于冬与该项目的上一任资方也私交笃深。2016年，博纳影业获得25亿元战略融资,中植系为参投方之一。2019年，博纳影业主控电影《中国机长》，中植企业集团位列出品方名单。

背靠工体、70年产权公寓 3800万元／套大平层卖给谁？

如今摇身一变，“IN三里”去掉了之前的所有品牌印记，对外推广为“带有全新理念的超级豪宅”。目前，项目正在顺销中，整栋楼总户数85套，还有30套在售，可提供私人定制产品。

《每日经济新闻》记者以买房人身份咨询时，一位资深豪宅中介销售赵力勤（化名）对记者坦言：“工体板块附近高端住宅不少，其中不乏有竞争力的二手住宅，瑞安君汇约298平方米的大平层，目前单套售价3100万元～3600万元不等，居住环境相比紧邻工体要好多了。”

“单套总价3800万左右，看房需要验资1000万。”另一位房产销售对记者说。

房产销售给记者发来的项目资料显示，目前，IN三里的1层为入户大厅、2层为私人会所、3层为商业办公，5层到21层为可售公寓。交房标准为精装修交付，首期开盘时间在2020年12月，交房时间为2023年3月起网签，2024年6月统一交付；物业费26.5元/平方米/月，以此推算300平方米的房子每月物业费近8000元。

图片来源：IN三里官方微信

“还记得梅西来访的那一晚，工体周边拥堵不堪，而不久后，我就能够穿过马路，轻松回到温馨的家。”一位业主在品牌发布会现场畅想交房后入住IN三里的未来。

在社交媒体上放出的IN三里看房短视频里，也将“俯瞰工人体育馆”作为一大核心卖点。

值得注意的是，从记者获取的项目资料来看，“IN三里”的产权性质为70年产权公寓房，民用水、商用电、无燃气（供暖方式为市政热源24元/平方米），对于住宅资产而言，并不是购房人的最优选。市场火热的时候，或许这一缺陷能被地段、配置、装修等掩盖，但目前楼市持续下行，大环境之下与之匹配的消费群体并不好找。

房屋咨询博主对此楼盘的缺点做了辩证分析。“只有一栋楼，没有园林；有着旧楼改造的相关问题，比如2003年拿地，2007年建成后一直空着；IN三里的顶层是云端会所，未来可能会对外，虽然是分开的电梯，但是从一个大堂进，所以对于很多客户来说，确实有隐私的问题……”但优势在于，“房子真的非常好看，很多客户买这里都是做第二居所的，因为这个房子的特性，注定了做不了第一居所，只能是偶尔来住”。

“这是我个人投资开发的第一个地产项目，也是唯一一个”

“70年公寓产权、民水、商电、无燃气。”多个标签似乎拼出了IN三里从2020年12月开盘却至今未售罄的原因。

从白手起家的电影发行员，到龙头电影公司掌门人、上市公司董事长，多个关键元素也标注了于冬的成长史。于冬曾牵手香港地区导演拍主旋律商业大片，解锁了彼时电影市场的票房密码，博纳影业投资出品的《智取威虎山》《湄公河行动》《中国机长》《长津湖》等收获颇丰。尤其是作为中国电影票房冠军的《长津湖》，总体毛利金额近9.18亿元。

图片来源：博纳影业招股说明书截图

一年前的8月8日，博纳影业（SZ001330，股价8.91元，市值122亿元）进行了上市前的公开路演；一年后的8月8日，于冬接盘了曾经的资本大佬解直锟的地产未了局。民营企业家群体的江湖地位、命运沉浮与财富变迁，由此可见一斑。

根据博纳影业2023年一季报，于冬作为博纳影业的第一大股东，其所持股份参考市值约为29.86亿元。

图片来源：wind

“这是我的一次价值投资，也代表我对未来真金白银的信心。”于冬提出自己作为民营企业家将个人财富投入房地产开发的深层次背景，是基于他对大势的判断，“一切都表明中国经济现在正在蓄积力量，形成全面回升的良好态势。这些积极的信号，为民间投资提供了稳定的预期，民营企业也将为经济复苏表现出应有的担当。”

于冬在IN三里发布会上公开表示，IN三里是他个人投资开发的第一个地产项目，也是唯一的一个。“我是看着这个项目诞生的，我也跟冯仑等资深地产界人士交流过项目的投资价值，了解到地段对于房产投资的决定性意义。后来遇到这个不可复制的机会，我便做出了收购的决定。”

大浪淘沙，也是“捡漏”的时候，于冬在市场低价时出手重资产，这不是第一次。博纳影业曾收购UA影城，从收购价来看，1.4亿元收购7家影城，平均收购单价为2000万元。与六年前影视行业票房高点与并购高潮比起来，这样的价格实属“抄底”。

“抄底”北京和上海的两处豪宅 图片来源 博纳影业集团招股书